KI-Kennzeichnungspflicht: Was du wirklich kennzeichnen musst und was nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die neuen Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Seitdem geistert ein Satz durch viele Unternehmen: „Müssen wir jetzt jeden KI-Text mit einem Label versehen?“ Die kurze Antwort: Nein. Die etwas längere Antwort ist deutlich interessanter und genau die liefern wir dir hier.

Kurzer Disclaimer vorweg: Wir sind keine Anwälte, und dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Was wir dir aber geben können, ist ein praxisnaher Überblick, mit dem du einschätzen kannst, wo ihr als Unternehmen wirklich handeln müsst - und wo nicht. Für die rechtsverbindliche Einordnung eures Einzelfalls empfehlen wir trotzdem den Blick auf spezialisierte Rechtsberatung.

Die wichtigste Erkenntnis zuerst

Es gibt keine pauschale Pflicht, jeden Inhalt zu kennzeichnen, bei dem irgendwo KI im Spiel war. Die entscheidende Frage ist nicht „War KI beteiligt?“, sondern: Um welche Art von Inhalt handelt es sich, und kann er Menschen über seine Herkunft oder Echtheit täuschen? Die EU-KI-Verordnung unterscheidet dabei vier ganz unterschiedliche Fälle. Schauen wir sie uns einzeln an.

Kurzer Zwischenstopp: Anbieter oder Betreiber?

Die EU-KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen: Der Anbieter entwickelt ein KI-System und bringt es unter eigenem Namen auf den Markt - das sind zum Beispiel OpenAI, Microsoft oder Google. Der Betreiber setzt ein KI-System beruflich unter eigener Verantwortung ein - das ist der Normalfall für die meisten mittelständischen Unternehmen.

Warum das wichtig ist: Die technische, maschinenlesbare Kennzeichnung generierter Inhalte (mehr dazu in Fall 4) liegt in der Praxis meist beim Anbieter des Tools, nicht bei euch als nutzendem Unternehmen. Ihr müsst also in der Regel keine eigenen Wasserzeichen oder Metadaten einbauen - das übernimmt der Tool-Anbieter im Hintergrund. Eure Verantwortung als Betreiber liegt vor allem bei den sichtbaren, menschengerichteten Hinweisen: im Chatfenster, im Bild, im Video.

Die vier Fälle im Überblick

1. Chatbots und Voicebots: Sag den Menschen, dass sie mit KI sprechen

Wenn auf eurer Website ein KI-Chatbot antwortet oder ein Voicebot ans Telefon geht, müssen Nutzer das direkt beim ersten Kontakt erkennen können - nicht erst, wenn sie in den AGB nachlesen. Ein Hinweis wie „Du sprichst hier mit unserem KI-Assistenten“ direkt im Chat-Fenster reicht in der Regel aus. Ein vager Name wie „Assistent“ ohne weiteren Hinweis gilt dagegen nicht als ausreichend.

Praxis-Tipp: Baut den Hinweis fest in die Chat-Oberfläche ein, nicht nur ins Impressum oder in die Datenschutzerklärung.

2. Deepfakes: Bild, Video und Audio, die täuschend echt wirken

Hier wird es strenger. Wenn ihr KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, Videos oder Audioinhalte veröffentlicht, die wie echte Personen, Objekte oder Ereignisse wirken, müsst ihr klar kennzeichnen, dass die Inhalte künstlich erzeugt wurden. Das betrifft zum Beispiel:

• ein realistisch wirkendes KI-Bild eines Mitarbeiters, der etwas sagt, das er nie gesagt hat
• ein KI-generiertes Video, das eine reale Situation vortäuscht
• eine KI-Stimme, die wie eine echte Person klingt

Wichtig: Eine erkennbar künstliche Fantasiestimme, die zu keiner realen Person gehört, fällt nicht unter diese Regel. Der Hinweis muss außerdem direkt im Bild, Video oder Audio selbst stehen - oder unmittelbar daneben, nicht irgendwo versteckt in der Bildunterschrift drei Klicks weiter.

3. Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Wenn ihr KI-generierte oder KI-überarbeitete Texte veröffentlicht, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen, braucht ihr grundsätzlich eine Kennzeichnung. Für den klassischen Mittelstand betrifft das eher selten den Produktkatalog oder die Leistungsbeschreibung - wird aber relevant, sobald ihr euch zum Beispiel mit Positionierungen zu gesellschaftlich relevanten Themen an die Öffentlichkeit wendet.

Es gibt eine Ausnahme: Wurde der Text von einem Menschen inhaltlich echt geprüft und redaktionell verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Wichtig dabei: Ein flüchtiges Drüberlesen reicht nicht - gemeint ist eine tatsächliche inhaltliche Prüfung mit klar benannter Verantwortung.

4. Maschinenlesbare Kennzeichnung generierter Inhalte

Zusätzlich zu den sichtbaren Hinweisen für Menschen soll KI-generierter Text, sowie generierte Bilder, Audio- und Videoinhalte technisch als solche erkennbar gemacht werden - etwa über Metadaten, Alt-Texte oder digitale Wasserzeichen. Für Unternehmen, die bereits vor dem 2. August 2026 entsprechende Systeme im Einsatz hatten, gibt es hier noch eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Was das für den Mittelstand konkret bedeutet

Die gute Nachricht: Die meisten mittelständischen Unternehmen sind schneller „compliant“, als sie denken - wenn sie wissen, wo sie hinschauen müssen. Ein paar Beispiele aus der Praxis:

• Mitarbeiter nutzt ChatGPT für einen internen Entwurf, ein Mensch überarbeitet ihn danach: in der Regel keine Kennzeichnungspflicht.
• KI-Chatbot beantwortet Kundenanfragen auf der Website: ja - klarer Hinweis im Chat nötig.
• KI-generiertes „Kundenzitat“ oder Testimonial-Video mit realistisch wirkender Person: ja - klassischer Deepfake-Fall.
• KI-unterstützter Blogartikel zu gesellschaftlich relevantem Thema ohne echte redaktionelle Prüfung: ja.

Der rote Faden: Überall dort, wo Menschen glauben könnten, mit einem echten Menschen zu sprechen oder eine echte Aufnahme sowie ein echtes Bild zu sehen, braucht es Transparenz. Überall dort, wo die KI klar erkennbar ist oder ein Text redaktionell verantwortet ist, entsteht in der Regel keine zusätzliche Pflicht.

Wie ihr jetzt strukturiert vorgeht

1. Inventur machen: Wo genau setzt ihr aktuell KI ein - im Kundenkontakt, in der Content-Produktion, im Marketing?
2. Die vier Fälle durchgehen: Prüft für jeden Einsatzbereich, ob Chatbot-, Deepfake-, Text- oder technische Kennzeichnungspflichten greifen.
3. Hinweise dort platzieren, wo sie gesehen werden: Im Chat-Fenster, im Bild, im Video - nicht im Kleingedruckten.
4. Verantwortlichkeiten festlegen: Wer im Unternehmen entscheidet, ob und wie gekennzeichnet wird?

Genau bei diesem Prozess unterstützen wir euch im Rahmen unserer Governance-Beratung - pragmatisch, ohne Juristendeutsch, und zugeschnitten auf das, was in eurem Unternehmen tatsächlich an KI zum Einsatz kommt.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich jeden mit ChatGPT geschriebenen Text kennzeichnen?

Nein. Wurde der Text von einem Menschen inhaltlich geprüft und verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht in der Regel. Kritisch wird es vor allem bei unbearbeiteten, veröffentlichten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse.

Brauchen wir für unseren Website-Chatbot eine besondere Kennzeichnung?

Ja. Nutzer müssen direkt beim ersten Kontakt erkennen können, dass sie mit einem KI-System sprechen. Ein Hinweis im Impressum oder in den AGB reicht dafür nicht aus.

Ab wann gelten die neuen Pflichten und drohen Strafen?

Die zentralen Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026. Für bereits vor diesem Datum eingesetzte Systeme mit technischer Kennzeichnungspflicht gibt es eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Für eine verbindliche Einschätzung eures Einzelfalls empfehlen wir, das mit einer spezialisierten Rechtsberatung abzustimmen.